Trong sự thay đổi đáng kinh ngạc, Gen Alpha – trẻ em từ 8 đến 12 tuổi, được cho là đang thúc đẩy thị trường làm đẹp trị giá 4,7 tỷ USD, vượt qua các nhóm tuổi khác và định hình lại ngành công nghiệp này.
Tại Mỹ, khi bước vào Sephora, bạn sẽ thấy các học sinh trung học cơ sở thử nghiệm serum, tạo khối như chuyên gia và yêu cầu các sản phẩm về retinol, không phải vì họ đọc báo, mà vì TikTok đã dạy họ quy trình chăm sóc da 10 bước. Hiện tượng “Sephora Kids” này, được thúc đẩy bởi mạng xã hội và văn hóa người có ảnh hưởng, cho thấy một thị trường của ngành làm đẹp không còn chỉ dành riêng cho người 25 tuổi nữa mà là những đứa trẻ 12 tuổi, sành sỏi mạng xã hội, với một danh sách những sản phẩm làm đẹp mà họ mong muốn được khuyến nghị từ những influencer yêu thích.
Nhưng con số 4,7 tỷ USD này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu? Liệu họ đang tiếp thị cho những người sẵn sàng mua ngay bây giờ, hay cho những người mà họ cho rằng sẽ sẵn sàng sau này?
4,7 tỷ USD: Sự thật hay thổi phồng?
Con số 4,7 tỷ USD, được trích dẫn từ một nghiên cứu năm 2024 của aytm hợp tác với Revlon, khảo sát 1.000 phụ huynh ở Mỹ, cho thấy Gen Alpha (sinh từ khoảng 2010-2024) là một nhóm khách hàng lớn trong chi tiêu làm đẹp. Để so sánh, thị trường làm đẹp cao cấp tại Mỹ đạt 31,7 tỷ USD vào năm 2023, theo Circana, với Gen Z (13-27 tuổi) chiếm 35% doanh số trực tuyến. Con số 4,7 tỷ USD của Gen Alpha là một phần nhỏ nhưng đáng kể, cho thấy tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của họ.
TikTok là chất xúc tác cho xu hướng này, với các hashtag như #SephoraKids (hơn 11.000 bài đăng) và #TikTokMadeMeBuyIt thúc đẩy hành vi khám phá sản phẩm. Các influencer trẻ tuổi (trong độ tuổi từ 10-14) đăng video review các sản phẩm ngoài cửa hàng Sephora, quảng bá cho các thương hiệu phổ biến với Gen Alpha như Drunk Elephant và Glow Recipe. Mintel chỉ ra rằng, 70% người tiêu dùng Mỹ, đặc biệt là người trẻ, dựa vào mạng xã hội để tìm cảm hứng làm đẹp, với TikTok và YouTube dẫn đầu. Những người ảnh hưởng tạo ra hiệu ứng “lan truyền”, khiến Gen Alpha làm theo quy trình của họ.
Gen Alpha, được gọi là “ninja kỹ thuật số”, sử dụng các nền tảng một cách dễ dàng bất chấp giới hạn độ tuổi. Các biện pháp kiểm soát của phụ huynh trên YouTube khiến nó trở thành cánh cửa dẫn lối tới các nội dung làm đẹp, trong khi các video ngắn, hấp dẫn của TikTok dạy các quy trình phức tạp một cách ngắn gọn, xúc tích, dễ theo dõi. Các thương hiệu như e.l.f. Beauty và Tarte Cosmetics tận dụng TikTok Shop, kiếm được hàng triệu USD qua các chiến dịch lan truyền. Ví dụ, thử thách “e.l.f. It Up” của e.l.f. đã tạo ra gần 5 triệu video do người dùng tạo ra, mở rộng tầm ảnh hưởng. Sự dễ tiếp cận này thúc đẩy mong muốn của Gen Alpha đối với các sản phẩm cao cấp, nhưng cũng làm dấy lên lo ngại về việc tiêu thụ phù hợp với lứa tuổi.
Nguồn ảnh: sưu tầm
Sự đáng quan ngại của hiện tượng Sephora Kids
Việc trẻ em sử dụng retinol hoặc vitamin C – một loại axit không phù hợp với da trẻ em, đang khiến các bác sĩ da liễu và phụ huynh lo ngại. Đã có báo cáo về các kích ứng da ở trẻ em từ các sản phẩm dành cho người lớn, với mức lưu ý rằng 2/5 bé gái sử dụng vitamin C bất chấp rủi ro như phát ban hoặc bỏng. Quan điểm của phụ huynh chia rẽ: một số ủng hộ việc tự chăm sóc nhưng đặt giới hạn, trong khi những người khác lo lắng về chi tiêu quá mức hoặc tiêu chuẩn làm đẹp sớm dẫn đến nổi ám ảnh khi lớn lên về ngoại hình. Một báo cáo từ Benchmarking chỉ ra rằng 79% trẻ từ 7-17 tuổi yêu cầu tìm kiếm các sản phẩm họ thấy trên mạng xã hội, cho thấy ảnh hưởng của TikTok.
Hiện tượng “Sephora Kids” đã gây tranh cãi trên TikTok, với các video chỉ trích nhiều đứa trẻ đã thiếu ý thức làm hỏng sản phẩm thử hoặc cư xử thiếu phải phép, lễ độ tới người xung quanh. Một số đổ lỗi cho phụ huynh thế hệ millennial quá nuông chiều, trong khi những người khác chỉ trích thương hiệu vì không giải quyết xu hướng này một cách có trách nhiệm.
Nhiều lời cảnh báo rằng áp lực từ mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tâm thần của trẻ, khiến chúng phải mua sản phẩm để hòa nhập. Sự căng thẳng này phản ánh một cuộc tranh luận xã hội rộng lớn hơn: làm thế nào để cân bằng giữa tự thể hiện và tiêu dùng có trách nhiệm trong thời đại kỹ thuật số.
Tác động của ngành làm đẹp: Cơ hội lẫn thách thức
Hành vi mua sắm của Gen Alpha mang lại cơ hội lớn. Sức mua 5,39 nghìn tỷ USD của họ và sở thích mua sắm trực tiếp (58,1%) của Gen Z và Gen Alpha thích shopping trực tiếp, khiến họ trở thành nhóm đối tượng chủ chốt. Các cửa hàng Sephora với không gian lớn, sự đa dạng về thương hiệu và sản phẩm, các nhân viên có sự am hiểu về nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ, tuy giúp tăng trưởng doanh thu, nhưng họ vẫn đang phải đối mặt với thách thức trong việc thích ứng với hành vi lẫn thị hiếu của nhóm khách trẻ tuổi. Các thương hiệu như Byoma và Bubble ra mắt dòng sản phẩm dành cho trẻ với thành phần dịu nhẹ và bao bì vui nhộn, trong khi Drunk Elephant bị chỉ trích vì quảng bá sản phẩm không phù hợp với da trẻ.
Vai trò của TikTok trong việc thúc đẩy doanh số trong ngành làm đẹp (đạt mức 31,7 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2023) nhấn mạnh tầm quan trọng của nó. Các thương hiệu có thể tận dụng quan hệ đối tác với influencer, công cụ thử nghiệm AR (được 33% trẻ 12–14 tuổi sử dụng), và chiến dịch của TikTok Shop. Tuy nhiên, tiếp thị có đạo đức là rất quan trọng. Các chuyên gia như Jill Biren, phát biểu tại Luxe Pack/MakeUp ở LA (tháng 2/2025), kêu gọi thông điệp phù hợp với lứa tuổi để tránh khai thác người tiêu dùng trẻ tuổi, dễ bị ảnh hưởng. Làm đẹp “sạch và bền vững”, được 67,7% Gen Z và có thể là Gen Alpha đánh giá cao, mang lại cơ hội kinh doanh nhưng vẫn phù hợp với giá trị của họ.
Biểu đồ thanh so sánh thị trường làm đẹp Gen Alpha trị giá 4,7 tỷ đô la với thị trường làm đẹp cao cấp trị giá 31,7 tỷ đô la của Hoa Kỳ, làm nổi bật quy mô tương đối của chúng. Biểu đồ cũng cho thấy tỷ lệ trẻ em yêu cầu sản phẩm cao (79%), ảnh hưởng của mạng xã hội (70%) và việc sử dụng công nghệ AR (33%), nhấn mạnh hành vi được thúc đẩy bởi kỹ thuật số của Gen Alpha.
Thị trường làm đẹp 4,7 tỷ USD của Gen Alpha báo hiệu một sự thay đổi lớn. Các thương hiệu có cơ hội thu hút lòng trung thành của nhóm này qua sản phẩm phù hợp và tiếp thị có trách nhiệm, nhưng họ phải hành động ngay. Câu hỏi đặt ra cho nhiều thương hiệu làm đẹp là “Bạn đang tiếp thị cho người sẵn sàng bây giờ, hay người bạn nghĩ sẽ sẵn sàng sau này?”. Gen Alpha không chỉ xem; họ đang mua, và ngành làm đẹp buộc phải thích nghi với lực lượng trẻ, sành sỏi kỹ thuật số này hoặc sẽ bị tụt hậu.
Soya Wanderlust
